Las
rabietas, las lágrimas, los lanzamientos de comida y los gritos que no fallan
en el departamento creativo de una agencia pueden ser la preparación perfecta
para hacerse padre, o por lo menos eso es lo que asegura Brian Millar, director
de estrategia de Sense Worldwide. De su experiencia en el mundo de la
publicidad, Millar pasó a quedarse dos años en casa a cuidar de sus hijos. Pero
lejos de quedarse fuera de la industria, ser un papá en casa impulsó su carrera
mientras trabajaba como publicista freelance por las noches o mientras sus
hijos echaban una siesta, ganó más premios que nunca y mejoró su calidad como
profesional. ¿Cómo? Millar ha compartido en FastCo. las 5 lecciones que sus
hijos le enseñaron acerca del marketing:
1. Los beneficios emocionales venden mejor que los racionales
Es
difícil imaginar que los raviolis de espinacas sean la cena ideal de cualquier
niño. Y tratar de convencerles de que los coman asegurando que las espinacas
son buenas para su salud no hará más que complicar las cosas. La clave está en
encontrar un elemento emocional que relacionar con esa comida, como sugerir que
los raviolis de verduras son “regalos de pasta”, “comida sorpresa envuelta en pasta”.
Los niños seguirán pensando que odian las espinacas, pero devorarán esas
“sorpresas”.
2. No preguntes a los consumidores si quieren algo nuevo
La
programación infantil puede ser una tortura para cualquier adulto, con sus
canciones interminables y repetitivas acompañadas con imágenes de todo tipo de
colores chillones. Intentar que tus hijos vean dibujos antiguos cuando están
acostumbrados a las imágenes llamativas y el ritmo trepidante de la televisión
actual no es tarea fácil. El ser humano está programado por la evolución para
que no le gusten las cosas que no conocen, por lo que preguntar a alguien si
quiere algo completamente distinto a lo que ya tienen es asegurarse recibir un
no por respuesta.
Steve
Jobs se saltó esta parte. No preguntó a los usuarios si querrían perder sus
puertos paralelos, sus disquetes o sus grabadores de DVD. Simplemente los quitó
de sus máquinas y ofreció al mundo algo mejor y, aunque era distinto, la
experiencia inmediata era tan increíble que a nadie le importó. Por eso mismo
es posible sentar a los niños ante una serie de dibujos antigua y ver cómo al
poco de empezar a quejarse de lo viejas que son las imágenes están
retorciéndose de risa por lo que ha ocurrido. Es posible, igual que a los
niños, ofrecer nuevas ideas a los consumidores, pero asegurándose antes de que
la gratificación que reciban será instantánea.
3. Las compensaciones funcionan mejor que los sobornos
Sobornar
a un niño para que haga algo significará que el soborno se repetirá siempre que
tenga que repetirse esa acción. Funciona mucho mejor sorprender a los niños
cuando hacen algo bien, porque no lo esperan, y les encanta cuando ocurre.
La
misma dinámica se aplica al mundo del marketing. Las promociones de ventas se
pueden dividir en dos categorías. Las primeras, sobornan al consumidor para
conseguir su atención y su fidelidad, como ofertas, vales de compra, etc., y
cuando el soborno se acaba, el consumidor se va corriendo a otra parte. Las
segundas, recompensan al consumidor con algo extra por hacer algo que ya de por
sí iba a hacer, como promociones de 2 por 1, un 20% extra de producto, una
versión más barata, o cualquier otra cosa que sirva para dar razones extra para
comprar un producto que, de todas formas, ya iba a comprar.
4. No hay nada que mate más rápido un producto que la buena
publicidad
No
prometas nada que no puedas cumplir. Imagina que intentas llevar a tus hijos a
un museo afirmando que será mejor que un día en el parque de atracciones. Al
poco tiempo de entrar allí, los pequeños se darán cuenta de que les habían
mentido, se enfadarán, se aburrirán, y las pataletas, los lloros y los gritos
no tardarán en llegar. Igual que en la publicidad, no te comprometas a nada que
tus productos o servicios no puedan satisfacer. El mundo de las marcas está
lleno de grandes fracasos que no lograron sobrevivir a su primer anuncio.
5. Aléjate de la equivalencia funcional
No
es un mito. Cualquiera que sea padre puede afirmar que al comprar al niño un
juguete alguna vez ha terminado jugando con la caja. Y es que cuando eres un
niño todo es un juguete, desde los cuchillos de la cocina o la lavadora hasta
los adoquines y los bancos de la calle. Precisamente los fabricantes de
juguetes se enfrentan a este problema todos los días: cuando todo es un
juguete, tienes que crear algo realmente divertido, porque su principal
competidor será la caja en la que vaya envuelto.
Pero
el resto de fabricantes de cualquier industria se enfrentan al mismo problema.
Ahora todo funciona más o menos igual. Si antes se invertía más dinero por un
BMW porque un Ford se rompía con más frecuencia, ahora esa diferencia apenas
existe, y el precio se tiene que justificar basándose en el diseño. Siempre
habrá gente dispuesta a comprar el producto más caro, pero ahora hay que saber
justificar el gasto alejándose de las diferencias funcionales.
Visto
en el Blog de Marta Prieto Asirón .- (Fuente: MarketingDirecto)
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