En un evento celebrado en Barcelona al
que asistieron expertos en marketing y redes sociales de las principales
empresas del país, Cuatrecasas, Gonçalves Pereira, a través de su
departamento de Propiedad Industrial e Intelectual respondió a las cuestiones
sobre los límites legales acerca de la responsabilidad de las marcas en los
entornos 2.0, así como las pautas de actuación para proteger los perfiles
corporativos e individuales ante las malas prácticas.
En entornos empresariales, es la marca corporativa
la responsable por el contenido que aparece publicado a través de cada una de
las cuentas que tengan activada en las redes sociales. La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de
Comercio Electrónico (LSSI) expresa que son los prestadores de servicios de la
sociedad de la información los que están sujetos al régimen de responsabilidad
civil, penal y administrativa que establece la ley. Esto implica que, las
marcas se consideran prestadores de servicios a estos efectos, por lo que
responderán ante todo el contenido que publiquen en las plataformas sociales y del
publicado por terceros.
Ante este contexto, la marca debe extremar
precauciones para evitar acciones ilícitas especialmente en cuatro acciones
concretas. En primer lugar, hay que cuidar el uso que se hace de la publicidad,
ya sean promociones o sorteos, y esto también implica la publicidad encubierta.
En segundo lugar, no está permitido publicar contenidos con derechos de
propiedad intelectual de terceros sin recabar la correspondiente autorización.
Por otro lado, la Ley establece que no podemos hacer pública la
imagen de terceros sin su consentimiento, o difundir comentarios relativos a su
privacidad o que puedan lesionar su honor, ya que vulneran los derechos
personalísimos de las personas. Ya por último,
hay que respetar la normativa vigente en materia de protección de datos
personales cuando se recojan y traten datos personales de los usuarios a través
de las redes sociales. Y todos estos aspectos son extensivos a los contenidos
publicados por terceros que intervengan en la plataforma social corporativa o
bajo nuestra marca
En este sentido, las compañías con presencia en las
redes sociales tendrán que estar cada vez más atentas a la legalidad de las
acciones que acometan en entornos 2.0. Ana Soto, socia de Propiedad Industrial
e Intelectual de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira argumenta que “las redes
sociales actúan como enormes vallas publicitarias donde marca y usuario pueden
publicar contenido. Al ser la marca responsable de toda la información que
aparezca en los distintos escaparates digitales, hay que equilibrar cada vez
más las acciones propiamente de Marketing para que se adecuen a su legalidad”.
Qué pasa con el contenido que publicamos
Cuando publicamos contenido en redes sociales hemos
de ser conscientes que estamos cediendo los derechos de reproducción y
comunicación pública sobre el mismo de acuerdo con lo dispuesto en las
condiciones de uso que aceptamos al ingresar en una plataforma digital. Ahora
bien, la Ley de
Propiedad Intelectual establece que corresponde al titular el ejercicio
exclusivo de los derechos de explotación de su obra. Y es ahí donde aparece la
controversia, ya que las plataformas sociales dan por supuesto que el contenido
que el usuario o la marca difundirá son de su titularidad y, al mismo tiempo,
estamos ofreciendo al resto de usuarios que pertenecen a la red social en
cuestión usar dichos contenidos, sean o no de nuestra titularidad.
Cabe recordar de nuevo que sigue siendo el usuario y
por extensión la marca quien se responsabiliza del contenido publicado bajo su
sello, puesto que las redes sociales asumen que la información emitida por cada
una de las partes es lícita. En tal caso las posibles infracciones que se
cometan estarán penadas tal y como marca el régimen de responsabilidad civil,
penal y administrativa que aplique. O en otras palabras: las sanciones
previstas para casos de offline, son equivalentes en el mundo offline.
Recomendaciones
Ante el gran crecimiento de audiencia en los
entornos 2.0 y su uso ya consolidado por personas y empresas, es necesario
actuar con la máxima cautela posible para ajustarse a su legalidad. Los
expertos de Propiedad Industrial e Intelectual de Cuatrecasas, Gonçalves
Pereira recomiendan precaución con los comentarios y contenidos que publiquen
los terceros en los perfiles de las marcas. En caso de comentarios de usuarios
ajenos a las cuentas de las marcas, hay que revisar y en su caso, editar o
eliminar contenidos si fueran ilícitos.
En tal caso, es recomendable que la marca establezca
unas condiciones de uso en las que se regulen de forma clara los límites y la
posibilidad de editar dicha información si se diera la ocasión y, en la misma
línea, adaptar los correspondientes contratos para el uso de contenidos propios
o ajenos en las redes sociales.
El valor de la marca para generar reputación
El entorno 2.0 se ha convertido en una suerte de
ecosistema donde conviven usuarios, empresas y administraciones. Comunicar en
redes sociales ha devenido ya un deber para poder alcanzar a un gran público y
especialmente los grupos de interés de cada uno de los perfiles con presencia
en el mundo digital. Y en este entorno
ya no basta con comunicar, hay que establecer relaciones de confianza para
fidelizar los grupos de interés a los que nos dirigimos, una confianza que
podemos lograr aportando contenido de valor. Dado que la presencia online de un
grupo corporativo o un líder de opinión puede tener un alto grado de exposición
pública, es fundamental actuar con transparencia, especialmente cuando la
ocultación de información puede ser más perjudicial e ir en contra de la
reputación empresarial.
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