Sinopsis
Según
las estadísticas, gran parte de los nuevos productos y servicios fracasan al
intentar consolidarse en el mercado. Esto se debe, por una parte, a que los
expertos en marketing no están considerando los cambios que ha sufrido el mundo
comercial en su conjunto; y, por otra, a la reducción que el marketing ha ido
sufriendo en lo que a sus funciones se refiere.
Partiendo
de esta premisa, el reconocido autor Philip Kotler analiza en
su libro Los
10 pecados capitales del marketing los errores en esta área en
los que normalmente incurren las compañías. El autor brinda
las señales más comunes para detectar dichos errores y un
conjunto de consejos para solucionarlos.
“Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a
objetos específicos que podrían satisfacerlas.” Philip Kotler
Introducción
El
marketing esta en baja forma. No la teoría del marketing, sino la
práctica. Todo nuevo producto o serviciotiene que
estar respaldado por un plan de marketing que
proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversión de
tiempo y dinero. Pero entonces, ¿por qué fracasan el sesenta y cinco por ciento
de los nuevos productos, servicios y empresas? Estos fracasos se producen a
pesar de todo el trabajo que se realiza en investigación de mercado, desarrollo
y comprobación de concepto, analisis de negocio, desarrollo y comprobación de producto,
verificación del mercado y lanzamiento comercial.
Los
directores generales cada vez se muestran más impacientes con el marketing.
Sienten que son responsables de sus inversiones en finanzas, producción,
tecnología de la información y compras, pero no saben lo que están consiguiendo
con sus gastos de marketing…
…
los expertos en marketing cada vez tienen que hacer frente a mayores desafíos
al tratar de preservar los márgenes de la empresa y conseguir los objetivos de
beneficios de ésta…
…
el trabajo de marketing no tiene que ser tanto la venta como la creación de
productos que no necesitan venderse. Los especialistas en marketing tiene que
ser capaces de identificar oportunidades (por ejemplo, necesidades no
satisfechas o soluciones de mejora), y de desarrollar e implementar planes que
triunfen en el mercado…
“No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida
del mercado.” Philip Kotler
Los diez pecados capitales del marketing, aunque a priori todos sabemos que en nuestras
empresas los expertos en marketing no comenten errores, éstos siempre decimos
que los comete la competencia, hasta que esta nos supera. Y algunas veces ni
con esas, reconocemos que cometemos errores en nuestras políticas de marketing.
Los 10 pecados capitales del marketing:
1.-
La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia
el consumidor
Signos:
Identificación deficiente de los segmentos de mercado
Insuficiente priorización de los segmentos de mercado
Carencia de gestores de segmentos de mercado
Soluciones:
Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad
Priorizar los segmentos más importantes
Especializar a la fuerza de ventas
2.-
La empresa no conoce totalmente a sus consumidores objetivos
Signos:
El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años
Los consumidores no están comprando al ritmo esperado: los productos de la competencia se están vendiendo mejor
Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes
Soluciones:
Realizar una investigación de mercado más exhaustiva
Utilizar técnicas más analíticas
Establecer paneles de clientes y concesionarios
Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar prospección de datos
3.-
La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores
Signos:
La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías perjudiciales
La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva
Soluciones:
Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva
Contratar empleados de la competencia
Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la compañía
Una
empresa debe reconocer que existen varios posicionamientos de valor/precio
disponibles en cualquier mercado
Estos
son:
Menos
por mucho menos (Southwest
Airlines)
Lo
mismo por menos (Wal-Mart)
Lo
mismo por lo mismo (Tide)
Lo
mismo por más dinero (no
recomendado)
Más
por lo mismo (Lexus)
Más
por más (Mercedes, Häagen-Dazs)
4.-
La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus grupos de interes (stakeholders)
Signos:
Los empleados no están satisfechos
No ha atraído a los mejores proveedores
No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos
Los
inversores no están satisfechos
Soluciones:
Pasar de una filosofía de suma-cero a una de suma positiva
Gestionar mejor a los empleados
Gestionar mejor a distribuidores y vendedores
Gestionar mejor a los inversores
5.-
A la empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades
Signos:
La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años
La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado
Soluciones:
Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores
Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas
6.-
Los planes de marketing y los procesos de planificación de la empresa son
deficientes
Signos:
El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados
Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategia alternativas
Los planes carecen de planificación de contingencias
Soluciones:
Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, SWOT, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles.
Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un veinte por ciento más de presupuesto o un veinte por ciento menos.
Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados
7.-
La empresa tiene que mejorar sus políticas de productos y servicios
Signos:
La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero
La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente
La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios
Soluciones:
La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos
La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles
La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling
8.-
Las capacidades de creación de marca y de comunicaciones de la empresa son
insuficientes
Signos:
El mercado objetivo no sabe mucho de la empresa
La marca no se considera tan especial ni mejor que las demás marcas
La empresa asigna presupuesto a las mismas herramientas de marketing en aproximadamente las mismas cantidades cada año
La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la inversión) de sus diferentes programas promocionales
Soluciones:
Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados
Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una eficacia creciente
Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias
9.- La empresa no está bien organizada para
llevar a cabo un marketing eficaz y eficiente
Signos:
El director de marketing no parece ser muy eficiente
El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI
Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos
Soluciones:
Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing
Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing
Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos
10.-
La empresa no ha hecho una utilización máxima de la tecnología
Signos:
La compañía ha hecho un uso mínimo de Internet
El sistema de automatización de las ventas esta anticuado
La compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado
El grupo de marketing carece de modelos de soporte en la toma de decisiones
El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing
Soluciones:
Utilizar más Internet
Mejorar el sistema de automatización de ventas
Aplicar la automatización del mercado a las decisiones rutinarias de marketing
Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales
Desarrollar cuadros de mando de marketing
Los
10 mandamientos del marketing:
1.-
La empresa segmenta el mercado, elige los mejores segmentos y desarrolla una
fuerte posición en cada segmento elegido.
2.-
La empresa traza un mapa de las necesidades, las percepciones, las preferencias
y el comportamiento de sus clientes y motiva a sus miembros para que se
obsesionen por servir y satisfacer los clientes.
3.-
La empresa conoce a sus competidores más importantes, así como sus fortalezas y
debilidades.
4.-
La empresa desarrolla colaboraciones con sus accionistas y les recompensa
generosamente.
5.-
La empresa desarrolla sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y
elegir las mejores.
6.-
La empresa gestiona un sistema de planificación de marketing que proporciona
planes a corto y a largo plazo.
7.-
La empresa ejerce un fuerte control sobre su combinación de productos y
servicios.
8.-
La empresa construye marcas fuertes utilizando las herramientas de comunicación
y promoción más rentables.
9.-
La empresa crea liderazgo de marketing y un espíritu de equipo entre sus distintos
departamentos.
10.-
La empresa está constantemente añadiendo tecnología que le proporciona una
ventaja competitiva en el mercado.
“Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que
dejarlos encantados.” Philip Kotler
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